Il Brand: alla radice del valore

Apparel 2017: l’immagine costituisce sempre di più le fondamenta dei fashion brand, primo in classifica Nike.  

Qual è il valore di un brand? Per un marchio, soprattutto prendendo in considerazione l’industria della moda, è tutto. Ma cos’è esattamente un brand? Essenzialmente rappresenta un’idea o un concetto mostrato esternamente attraverso l’utilizzo di immagini e simbolismi. I brand hanno il potere di coinvolgere i consumatori e farli sentire emotivamente legati al prodotto. Esperienze olistiche quali coinvolgimento dei sensi, relazione e sensazione sono l’essenza dei brand: più questi aspetti sono percepiti e interiorizzati dall’individuo, maggiore sarà il desiderio di acquisto. Dopo la creazione di un forte legame, si scatenerà una reazione psicologica, seguita da una decisione di comprare o dirigersi verso altre scelte; la prima ipotesi può portare a un comportamento di acquisto a ripetizione, dando così inizio al processo di fedeltà alla marca, definita come la “devozione, il legame e l’impegno del consumatore a riacquistare e continuare ad utilizzare un prodotto o servizio dello stesso brand nel tempo, indipendentemente da modifiche di prezzi da parte dei concorrenti o cambiamenti nell’ambiente esterno”.

Quali sono i primi marchi di moda al mondo per il 2017? Brand Finance, società di consulenza che analizza il potere e il valore di migliaia di brand a livello globale, piazza al primo posto Nike: il suo iconico logo si conferma il più potente nella categoria apparel (e il terzo in assoluto), con una crescita del 13% rispetto all’anno precedente e un valore di ben 32 miliardi di dollari. Il costante impegno di Nike nella promozione di uno stile di vita attivo, non soltanto nello sport, ha contribuito alla costruzione di un’immagine positiva, anche attraverso l’introduzione dell’hijab per le atlete musulmane, rafforzando l’idea di uguaglianza tra donne e uomini nel mondo sportivo. H&M si classifica in seconda posizione, con un valore di 19 miliardi di dollari: con i suoi 442 negozi presenti in tutto il mondo, il brand sta puntando molto sull’e-commerce e sullo sviluppo dei mercati emergenti. Zara conquista il terzo podio: il leader del fast fashion, con un valore di 14 miliardi di dollari, si distingue da altri marchi per il suo modello di business flessibile, che permette di adattare le collezioni alle esigenze locali e a cambiamenti improvvisi del mercato, fornendo un importante vantaggio competitivo. Dalla classifica emergono inoltre due marchi che stanno crescendo velocemente. Il brand di lusso Marc Jacobs, che occupa la 47esima posizione, ha avuto un incremento dell’84%, dovuto alla fortificazione dell’immagine attraverso la creazione di un unico marchio, a discapito della linea di nicchia Marc x Marc Jacobs. Il brand di sport e footwear cinese Anta è il secondo ad avere riscontrato un’alta crescita, di ben il 67%, concentrandosi sull’espansione estera: infatti attraverso l’ingaggio del giocatore NBA Klay Thompson come testimonial, Anta si è assicurata un posto privilegiato nell’e-commerce sportivo americano.

Perché dunque investire sull’immagine e sui valori di un brand risulta essenziale oggi? Semplice: le persone sono maggiormente influenzate dalle emozioni piuttosto che dalla ragione. Queste due componenti sono strettamente collegate, tuttavia se entrassero in conflitto l’emozione prevarrebbe ogni volta: senza gli intensi e coinvolgenti stimoli della ragione il pensiero razionale verrebbe meno e sparirebbe. Alcuni studi hanno dimostrato che se i centri del cervello collegati alle emozioni si danneggiassero, non perderemmo solo la capacità di ridere o piangere, ma anche quella di prendere decisioni. Come afferma Maurice Levy, chairman di Publicis Groupe, «I consumatori che prendono decisioni basate puramente sui fatti rappresentano una stretta minoranza della popolazione. Anche per queste persone ci sarà almeno qualche prodotto o servizio che acquisteranno basandosi sul loro istinto e sulle loro emozioni». In conclusione, i brand creano emozioni e connessioni autentiche con le community e i networks a cui si indirizzano, utilizzando un linguaggio mirato e personale. Attraverso l’amore per il marchio il sentimento sarà duraturo e costante, dando vita non solo a un semplice brand, ma a un vero e proprio lovemark.

Giulia Cuppini

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