La pubblicità tra bianco e nero

Oliviero Toscani e Benetton: la comunicazione di moda come messaggio sociale.

Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo Benetton sono i quattro fratelli che nel 1955, con poca disponibilità economica ma tanti sogni in testa, hanno iniziato la lunga strada per dare vita a quello che poi diventerà un vero e proprio impero commerciale. Nel 1965 nacque ufficialmente il Gruppo Benetton, in un periodo in cui stavano avvenendo grandi rivoluzioni, nella società come nella moda. Furono gli anni Sessanta a creare le condizioni per una svolta decisiva nei costumi e nel modo di vestire: i capi realizzati in lana venivano visti come versatili, pratici e giovani, perfetti per il tempo libero; in particolare, il maglione poteva essere indossato sia dagli uomini che dalle donne e non identificava alcuna categoria sociale definita, come i jeans, comodi, unisex e al di sopra delle distinzioni sociali.

Il 1984 fu un anno rivoluzionario per l’azienda veneta in quanto corrisponde alla prima collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani, il quale partendo dai concetti base di omogeneità e molteplicità, si propose di affrontare i conflitti tra identità e differenze riferiti alla natura umana. Le campagne lanciate dal 1984 al 1994 si individuano in tre cicli di comunicazione: ciclo di differenza, uguaglianza e morte (fino al 1992), ciclo della verità (1993) e ciclo del sangue (1994). Il primo lavoro che Toscani effettuò per Benetton fu una fotografia per il lancio della collezione primavera/estate del 1984, per la cui realizzazione vennero coinvolti una quarantina di modelli provenienti da ogni parte del mondo, vestiti con i colorati indumenti Benetton ma con accessori tipici di paesi diversi rispetto ai loro originari stati di appartenenza. Lo scatto venne poi completato dallo slogan “Benetton – All the Colors in the World”, con la volontà da parte di Benetton di diffondere un messaggio di fraternità, uguaglianza e di pace tra i popoli. Dato il successo della campagna, Toscani decise di creare una serie di “declinazioni”, ovvero delle pubblicità caratterizzate da variazioni del medesimo tema su cui si incentrava il precedente scatto pubblicitario: l’uguaglianza tra le razze. Negli anni Novanta ci fu da parte di Oliviero Toscani la volontà di dedicarsi al tema del razzismo, potendo da un lato soddisfare un bisogno di denuncia sociale e dall’altro proseguendo lo studio dell’accostamento tra bianco e nero: tra il 1989 e il 1990 uscirono diciannove manifesti in cui non comparivano i maglioni colorati, ma scatti caratterizzati dalla presenza di etnie multirazziali.

Attraverso questa operazione lo spettatore non si riconosceva più nella concretezza di un bene materiale, come il maglione, ma nell’astrazione del nome dell’azienda, visualizzata nel logo verde con il nome del marchio United Colors of Benetton, portatrice di un valore, ovvero l’uguaglianza razziale. Dopo lo sviluppo della tematica del razzismo, il tema dell’uguaglianza venne trattato in riferimento all’esistenza in generale, interpretando con crudo realismo il momento della nascita e della morte: per la campagna autunno/inverno del 1991 Toscani fotografò la venuta al mondo di una bambina, Giusy, nell’istante successivo rispetto al parto, con il cordone ombelicale ancora da tagliare e sporca di sangue, tra le braccia dell’ostetrica. Nel 1991 venne inaugurato il “Ciclo della morte”, che ruppe in modo decisivo il tabù della sofferenza, della disgrazia e della disperazione, rappresentando tragici eventi quali omicidi, pena di morte e incidenti stradali. Questa fase vide inoltre campagne che riguardavano un tema scottante quale l’Aids, che negli anni Novanta era considerata la malattia della deviazione e della depravazione in quanto associata all’omosessualità.

La campagna aveva l’obiettivo di comunicare che in realtà la tendenza sessuale era ben poco correlata al problema, e che dietro ogni malato c’erano una dimensione umana e clinica da rispettare, rendendo ancora una volta visibile il timbro invisibile della discriminazione e dell’emarginazione. Verso la fine degli anni Novanta Benetton iniziò a perdere la fama che l’aveva contraddistinta sin dalla sua nascita: se all’inizio gli scandali, le censure, i divieti erano visti come una parte integrante del successo dell’azienda, dopo la metà degli anni Novanta i processi e i boicottaggi dei negozi da parte di pubblici che di volta in volta si sentivano offesi come le comunità nere, i religiosi e i malati di Aids, cominciarono a diventare una realtà sempre più difficile da sostenere. L’ultima campagna pubblicitaria realizzata dal fotografo uscì nella primavera/estate del 2000, portando alla luce la pena di morte: le campagne vedevano protagonisti ventotto detenuti del Braccio della Morte degli Stati Uniti, mostrando al mondo intero le facce di uomini che avevano commesso i crimini più gravi e che a loro volta aspettavano il giorno della loro fine, accompagnati dalla frase “Sentenced to Death”. Tale provocazione portò non solo all’interruzione dei rapporti commerciali tra Benetton e quattrocento magazzini statunitensi Sears, ma l’intero stato del Missouri denunciò l’azienda chiedendo un ingente risarcimento in quanto, secondo le autorità carcerarie che avevano concesso a Toscani l’accesso ad un reparto così delicato delle prigioni, le foto erano state utilizzate illecitamente per scopi pubblicitari.

Attraverso il suo lavoro per Benetton, Toscani si pose nel mezzo tra la professione di pubblicitario, di fotografo e di artista: si trovò ad operare in un contesto storico come quello degli anni Ottanta e Novanta, dove arte e pubblicità si contaminarono a vicenda, utilizzando l’una le tecniche dell’altra. Dopo il successo che avevano portato al gruppo veneto, anche altre aziende di fama mondiale si mossero nella direzione di pubblicità lontane dagli standard, conducendo molte delle campagne degli anni Novanta sulla scia dello shock-advertising, inserendo all’interno delle campagne messaggi o immagini che portassero alla riflessione. Lo stesso Luciano Benetton afferma: «La nostra comunicazione ha rifiutato da subito l’omologazione del mercato pubblicitario, l’uniformarsi alle tendenze dominanti e artificiali. Ha preferito promuovere, attraverso linguaggi e immagini d’avanguardia, la comprensione tra culture diverse, in particolare l’idea di un mondo multirazziale e senza pregiudizi, dove l’incontro delle differenze genera ricchezza e non chiusura». Senza questi scandali molta della stampa italiana ed estera avrebbe proposto ai propri lettori il tema dell’Aids, del razzismo o dell’immigrazione, costringendoli a porsi delle domande? Ciò che fece scalpore dunque non erano tanto i temi trattati ma il fatto che fossero firmati Benetton, aprendo il grande interrogativo sul confine che vi fosse tra la legittimità di mettere in scena la sofferenza non in quanto tale, ma a fini utilitaristici.

Giulia Cuppini

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